Андрей Деллос: «Такой тип бизнесмена, как я, американцев удивляет»

фото ИТАР-ТАСС

Почему московский ресторатор будет открывать рестораны по всему миру, но только не в Москве

Московский ресторатор Андрей Деллос («Кафе «Пушкинъ» и другие рестораны) в начале марта открыл первый ресторан Brasserie Pushkin на Манхэттене. Еще два зарубежных ресторана — в Нью-Йорке — в процессе строительства. За четыре года Деллос планирует создать сеть в Европе, США и Японии и не затевает больших проектов в Москве. Почему?

Есть набор стереотипов, связанных с Россией. Кулинарный стереотип — водка с пельменями. Мне интересно представить американцам, французам, англичанам некую другую картинку. Я не собираюсь строить рестораны исключительно для русских — это было бы для денег.

Я никогда не работаю с партнерами. Мне все эксперты мирового ресторанного бизнеса намекали, что открываться в другой стране без локальных партнеров — изощренный суицид. Но где я найду в другой стране таких же маньяков, как я, готовых дневать и ночевать на стройке?

Трудности при открытии ресторана были колоссальные и очень много неприятных неожиданностей. У меня, в частности, строительное образование. Я говорю с прорабами на одном языке. В пыли одновременно утверждаю тарелки, обсуждаю с декораторами форму официантов, сплю два часа в сутки. Когда ты сам лезешь на 6-метровый потолок показать, как надо делать патину, американские рабочие в шоке. Такой тип бизнесменов их удивляет.

Для меня явилось сюрпризом то, что американский строительный подрядчик не очень заинтересован в скорейшей сдаче твоего объекта — на скорости он, оказывается, не зарабатывает. Он зарабатывает, экономя на количестве рабочих. У нас же как: построил — получил деньги. Еще одна проблема — количество инспекций, которые нужно проходить. Все это мы узнали в процессе стройки, никто нас не предупредил. Бюрократический аппарат, касающийся предприятий общественного питания в Америке, просто поражает. Россия в этом смысле просто вольное и чистое поле. В среднем ресторан на Манхэттене после окончания строительства еще собирает все подписи и разрешения в течение 4-5 месяцев — вы строите ресторан, делаете интерьер, устанавливаете оборудование, набираете коллектив. И все это простаивает!

Основываясь на фильмах, я думал, что в Америке все трудоголики. Оказалось, что это далеко не так. Да, артистизм хостесс выше, чем у нас, улыбка шире, разговор они непринужденно поддерживают, более общительные. Но общее желание вкалывать и уровень профессионализма оставляют желать лучшего.

Мы перед открытием в течение четырех месяцев дегустировали кухню. Обычно я дегустирую в одиночестве, мне помогает только наш генеральный директор. В Нью-Йорке мы устраивали массовые дегустации, собирали людей, прокатывали все меню. Все участники игры записывали свои оценки. Были и американские эксперты ресторанного бизнеса, и просто мои знакомые американцы. Естественно, была масса очень субъективных оценок. Мы их суммировали, систематизировали и в соответствии с этим корректировали кухню. Меню Brasserie Pushkin не на 100% совпадает с кухней «Кафе Пушкинъ». Когда мы искали американского шефа, я сразу сказал: мне не нужен креатив, надо воспроизвести кухню «Кафе Пушкинъ». Мне нужен питбуль, который будет держать это все на одном уровне. Базовая кухня такая же, как в «Пушкине», просто она где-то облегчена, где-то откорректирован вкус.

Открываясь, мы уже знали, чем удивим американскую публику, а где реакция будет сдержанной. Существует небольшой список блюд исключительно для русского «служебного пользования». Мы американцам их не предлагаем. Например, очень осторожно они относятся к любому виду заливных — холодец, рыба. А пожарская котлета улетает там со страшной скоростью.

Сейчас лечу в Париж для завершения переговоров по поводу помещения для «Пушкина». Изменений в меню будет минимум: ведь московский «Пушкинъ» на самом деле играет в рафинированную игру — русская кухня, переработанная французами. Стройка займет года полтора. В отличие от Нью-Йорка это будет огромный проект — 1500 кв. м , еще 5-6 кафе поменьше, минимум 3 кондитерские. А потом полечу на новую стройку в Нью-Йорк – открывать ресторан-клуб «Манон»

На Лондон таких больших планов у меня нет. Будет только одно «Кафе Пушкинъ». Это сложный город. Высадка русских рестораторов там не происходит безболезненно. Посмотрим, как будет встречен мой первый проект.

Арифметика открытия ресторана за рубежом проста — вдвое дороже, чем в России. Средняя стоимость — $4 млн. В Париже будет дороже. Общие инвестиции — более $20 млн. Я знал, что, как только открою хоть один ресторан на Западе, мне придется «поставить кровать в самолете». Именно поэтому долго не открывал «Кафе Пушкинъ» за рубежом. Команда к этому не была готова, структура не создана. Теперь управленцы и повара высочайшего класса. Сейчас половину времени провожу в России, половину — за границей. Хозяйство здесь никуда не делось, за ним тоже надо смотреть.

Но новых «Турандотов» и «Пушкиных» в России я пока больше делать не буду. Мы будем открывать современные небольшие концепты на 100-120 человек. Несколько причин. Московская сеть общественного питания для кризисного периода вполне насыщена, и… здесь стало скучнее. Сейчас хорошо работают «серенькие» проекты. Возможно, потребители ярких проектов просто потяжелели и засели дома со своими поварами, а новой аудитории надо созреть.

Еще одна причина — шок после кризиса. Кризис на нас в России нагнал страху больше, чем на Западе. Но русские люди долго в скромность играть не могут. За пару лет наедимся серости, и всем это надоест. Тогда я и вернусь. А эти четыре года я хочу провести красиво и классно.

Read More

Догнать McDonald’s

Американцы съедают 13 млрд гамбургеров в год. По опросам, половина американцев едят гамбургер хотя бы раз в неделю. 28 000 заведений «большой гамбургерной тройки» — McDonald’s, Burger King и Wendy’s — заполонили в США торговые центры и обочины шоссе; более мелкие игроки владеют еще 12 000 точек. «Гамбургер — это наша любимая пища, — говорит Том Райан, основатель Smashburger, новичка на рынке бургеров. — И нам их все равно не хватает». Поэтому в 2007 году Райан решил создать собственную сеть закусочных и уговорил войти в дело специалиста по инвестициям Дэйва Прокупека. Несмотря на рецессию, их компания к концу 2011 года разрослась до 143 точек (половина из них работает по франшизе) и достигла годовой выручки $54 млн. Еще 450 договоров франшизы заключены пока только на бумаге.
Как и конкуренты, закусочные вроде Chipotle Mexican Grill и Panera Bread, Smashburger предлагает более сложные в сравнении с гигантами фастфуда блюда и особую атмосферу за некоторую надбавку к цене. Название Smashburger отсылает к процессу изготовления котлет. Все начинается с куска фарша из мяса коров абердин-ангусской породы (мясо никогда не замораживалось, подчеркивается в рекламе), который повар с размаху припечатывает к смазанному маслом грилю с помощью ручной стальной формы, что дает мясу карамелизованную корочку, сохраняющую его сочность. Затем используются необычные добавки вроде яичницы и грибов с чесноком, а также 11 соусов, включая майонез с подкопченным чили и пряную сарептскую горчицу. Средний чек — $8. (Комбинированный обед в McDonald’s — гамбургер, картофель фри и напиток — стоит в США около $6.)
Своим успехом Smashburger обязан сочетанию продуманной концепции с искусной реализацией. Райан и Прокупек, оба со Среднего Запада, отлично дополняют друг друга. Они познакомились в 2003 году благодаря Рику Шадену, гендиректору сети кафе Quiznos, где Райан возглавлял отдел маркетинга; Прокупек же управлял семейным состоянием Шадена. Райан, которому сейчас 54 года, защитил диссертацию по токсикологии жиров. После магистратуры он работал в Procter & Gamble над арахисовым маслом Jif и кофе Folgers, потом — в Pizza Hut. К 2001 году он занял пост директора по маркетингу McDonald’s в США.
Долговязый Прокупек, которому сейчас 50, нетерпелив. Будучи студентом предпоследнего курса Висконсинского университета в Мадисоне, он получил работу в IBM, выдав себя за дипломника. После бизнес-школы Kellogg он работал в инвестгруппе Bankers Trust. В 1989 году ушел с работы, приобрел небольшого оператора связи и начал охотиться за лицензиями на частоты. Позже он продал свою компанию фирме Vanguard Wireless и занялся инвестициями.
Прокупек согласился участвовать в покупке закусочной в качестве внешнего консультанта. «В каждой компании, которую мы находили, нам пришлось бы менять как минимум половину бизнес-модели, — говорит Прокупек. — Поэтому мы отказались от идеи купить компанию». Вместо этого они привлекли $15 млн от группы прямых инвестиций Шадена и купили ресторан Icon Burger в Денвере, чтобы использовать его как лабораторию. Предприниматели экспериментировали с рецептами и устройством кухни, отрабатывая новые идеи на клиентах. Достигнув желанного результата, они открыли первый Smashburger в Денвере в июне 2007 года. Через месяц у дверей ресторана уже стояла очередь.
Полтора года спустя Прокупек стал генеральным директором, чтобы Райан смог сосредоточить усилия на меню, куда он добавил сэндвичи с курятиной, вегетарианский бургер и блюдо с местным колоритом. (В бруклинском бургере есть швейцарский сыр на булочке-бретцеле; в гамбургере Сан-Диего — авокадо и кинза на мексиканской лепешке.) Прокупек же в это время разрабатывал принципы экспансии — поиск новых мест для закусочных, стандартизацию бизнес-операций, договоры с франчайзи и анализ отзывов клиентов.
Ключевая проблема заведений быстрого обслуживания — уровень сервиса. «Люди послевоенного поколения вроде меня очень ценят хорошее обслуживание и яркие впечатления, — говорит редактор сайта Burgerbusiness.com Скотт Юм. — Мне кажется, в Smashburger это понимают». При найме людей компания на постоянной основе пользуется услугами психолога, который помогает оценивать пригодность менеджеров к работе в индустрии гостеприимства. Кандидаты сдают онлайновый экзамен, который оценивает 40 навыков, включая способность соблюдать бюджет и противостоять стрессу. Тех, кто успешно сдает экзамен, просят показать, как они будут справляться с типичными рабочими проблемами — от буйных клиентов до длинных очередей на обслуживание.
Дэйв Прокупек уверен, что чем больше стимулируешь сотрудников, тем лучшего результата добьешься. Помимо зарплаты примерно $9 в час (в среднем по рынку — $7,25) сотрудники получают бонусы Smash Cash за разные достижения. Если повар на линии раздачи выполняет заказы быстрее чем за шесть минут, он получает дополнительно 50 центов в час. Менеджеры могут получать в виде бонусов до 30% базового оклада на основании месячной выручки своего заведения и отзывов клиентов.
Покупатели франшиз не обязаны следовать этой модели, но многие следуют. «Когда мы говорим сотрудникам, что они могут по результатам работы получать больше, это работает»,— говорит Керт Риск, менеджер шести Smashburger в Аризоне.
У компании глобальные амбиции. В сентябре Smashburger объявила о планах открыть шесть заведений в Кувейте, три в Бахрейне и восемь в Саудовской Аравии — все по франшизе. Райан и Прокупек также присматриваются к Канаде, Великобритании, Азии и Латинской Америке. «Не вижу причин для того, чтобы откладывать раскрутку бренда по всему миру», — говорит неугомонный Прокупек. 

Read More